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家居企业跑马圈地 新零售、渠道下沉成行业转型路径?

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每日经济新闻 2019-01-20 13:52:09

借势新零售、实现互联网化改造,或为家居行业转型打开另一重想象空间。不过,转型长期效果如何,有待进一步观察。

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图片来源:每经记者 刘洋 摄

每经记者 刘洋 实习编辑 王丽娜

  2018年行至尾声,家居行业跑马圈地的节奏却并未放缓。

  12月30日,《每日经济新闻》记者获悉,居然之家在郑州开出第300家分店。根据公开资料,相比2017年累计223家开店总数,居然之家2018年全年新开门店数约为80家。

  不止居然之家,包括红星美凯龙在内一批家居业玩家近年来开店均有加速之势。而在家居行业整体遇冷的背景下,颇具意味。记者注意到,急速开店背后,渠道下沉,瞄准三四五线城市,似乎成为家居转型共识。而借势新零售、实现互联网化改造,或为家居行业转型打开另一重想象空间。不过,转型长期效果如何,有待进一步观察。

  此外,也有业内人士表示,在市场遇冷时依旧重视开店速度,借由这种规模优势,在市场复苏时,或将有效产生竞争力。

  竞逐三四五线城市

  近年来,受我国经济结构转型调整、楼市调控及电商平台崛起等因素影响,线下家居卖场面临挑战。

  数据显示,自2011年起,规模以上家居建材卖场销售额总体上就呈现不断小幅下降的趋势。2017年,销售额为9174亿元,同比下降22.6%。

  有意思的是,行业整体遇冷之下,整体开店速度似乎并未放缓。

  以居然之家为例,在开出郑州北龙湖的店的当天,一共8家分店在全国范围内铺开。而红星美凯龙此前发布的2018年三季度财报也显示,截至今年9月30日,红星美凯龙共经营75家自营商场,196家委管商场,还包括302家家居建材店/产业街。此外,还有29家筹备中的自营商场(其中自有22家、租赁7家);筹备的委管商场中,有365个委管签约项目已取得土地使用权证或已获得地块。

  在部分业内人士看来,在行业遇冷之下,如此扩张,或有盲目之嫌。

  不过,居然之家总裁王宁在接受采访时则表示,实际上,今年新开的门店,80%-85%都在三四五线城市,之后新开的门店,绝大部分也会下沉到三四五线城市,且只选择人口净流入城市,并通过收购或合作方式,将现有卖场改造成居然之家。在此基础上,也有业内人士指出,一二线城市市场的饱和,同质化竞争严重,而三四五线城市,尤其是地县级市场的商业基础设施薄弱,当地消费者对“一站式”购物存在旺盛需求。

  在此大背景下,家居行业不断将市场下沉付诸于实际行动。红星美凯龙于2017年9月,在湖南浏阳永安镇开出首个镇级家居Mall;家具品牌林氏木业等也在前几年便尝试渠道下沉。

  不过,也有业内人士表示,企业尤其是中小玩家,需根据自身实际情况选择发展路径,不可盲目扩张,扩大市场份额;与此同时,随着大小玩家纷纷杀向三四五线城市,后者或成一片红海,蛋糕越切越小的同时,大小巨头之间也将迎来合纵连横、兼并重组。

  新零售转型成必然

  家居行业,一度被视为线下零售模式变革的最后一个领域。但随着一二线城市同质化发展严重,及自身快速开店、跑马圈地式的发展,拥抱新零售似乎也成为不得不为的选择。延续其他领域的对峙,AT战火也烧到了家居行业。

  今年2月11日,居然之家与阿里巴巴共同宣布达成新零售合作伙伴,不仅如此,阿里巴巴及关联投资方,还向居然之家投资54.53亿元,而这也成为居然之家当下跑马圈地的本钱。紧接着,2018年8月,居然之家与盒马联手的首家门店也顺利落地,意在以日常生鲜的高频消费,带动家居的低频消费,换言之,算的是一笔流量的帐。一周后,居然之家又与阿里150亿战略入股的分众传媒宣布达成合作。由此,居然之家完全纳入阿里新零售的版图之中。

  另一方面,腾讯与红星美凯龙亦不遑多让。今年,10月31日,腾讯宣布与红星美凯龙建立全面战略伙伴关系,以“智慧零售”助力红星美凯龙转型。彼时,腾讯集团副总裁林璟骅便表示,与红星美凯龙达成战略合作,是腾讯智慧零售助力家居行业数字化的开始,也是腾讯“连接”、“去中心化”理念在家居行业的延伸。此举为红星美凯龙也带来显著的利好,表征之一便是,在今年10月22日至11月11日、红星美凯龙“团尖货”11·11大促期间,全国商场成交额突破160亿元,总订单数超41万,客单价达3.89万。

  王宁表示,面对互联网大潮下新零售变革和消费升级的重要机遇,居然之家一方面探索跨界融合,努力实现从“小家居”向“大家居、大消费和家居生活mall”的转型升级,实现从低频购物向高频购物转变;同时,通过与阿里巴巴的战略合作,实现线上线下高度融合,通过对“人、货、场”的数字化改造,推动家居行业向“大数据驱动型”方向的全面转型升级。

  值得一提的是,对于家居这一传统线下行业的互联网/新零售改造,也引起了资本的兴趣。《每日经济新闻》与易项联合发布的《新一轮消费大淘金——未来商业投资报告》显示,2016年至2018年8月,大消费领投资领域最热的三条赛道中,家居家具赫然在列。

  业内人士指出,在互联网改造家居家具行业的过程中,改变的不只是店内服务模式,同样也在对整个行业的供应链进行重构,而通过效率提升所带来的商业价值正是被资本市场看中的“蛋糕”。从这一点来说,不论是传统的家居卖场改造,还是新兴的互联网家装品牌和服务模式,都有着被资本看中的价值。不过,也有业内人士指出,家居行业的新零售改造刚刚起步,且其难改低频消费的本质,在整体消费不景气的背景下,改造长期效果如何,不可抱持盲目乐观态度。

责编 王丽娜

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